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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 “天一井”高檔白酒品牌營銷策劃方案 作者:佚名 日期:2003-7-2 字體:[大] [中] [小]
>   通過近幾年白酒高端市場的運(yùn)行態(tài)勢,高檔白酒市場的競爭格局可以粗略的分成四大陣營:五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一陣營;以水井坊、百年老店、國窖1573等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二陣營;以舍得、西鳳—天長地久、大成明窖精品系列為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三陣營;第四陣營是屬于雜牌軍的弱勢品牌的勢力范圍。 

  當(dāng)然,這種競爭的格局永遠(yuǎn)都是處于一種動(dòng)態(tài)變化的狀態(tài)中,舊的格局隨時(shí)會有被新的格局所替代的可能,例如近期“舍得”市場發(fā)展特別迅猛,完全從上述所描述的第三陣營躍進(jìn)第二陣營內(nèi)。 


二、“天一井”的品牌定位
  GJ貢酒作為中國八大名酒之一,又是安徽酒業(yè)的龍頭老大,在如今川酒高檔品牌紛紛披上戰(zhàn)袍攻打市場之際,GJ貢酒沒有理由不去利用自己的優(yōu)勢去占領(lǐng)高檔品牌眾多空白市場份額,高檔品牌的推出不僅是利潤的最大化,而且會使原有GJ品牌形象得以極大的提升。 

  “天一井”便是我們?yōu)镚J集團(tuán)量身定做的高檔白酒品牌。 

  1、高檔白酒目前是以“質(zhì)量+文化”為核心理念的品牌策略。在質(zhì)量方面,毋用多說;關(guān)鍵是文化這一塊。從GJ最近將品牌理念“天地人和”盡情演繹也可窺一斑,但GJ這次的品牌理念與前期產(chǎn)品定位卻有著讓消費(fèi)者一時(shí)難以接收的距離,這就是所謂理念與支撐實(shí)物相違背。從過去的“純靜益壽”老人健康形象到今天的“天地人和”,品牌理念跨度較大,而新產(chǎn)品卻沒有很好跟進(jìn),一個(gè)好品牌理念如果沒有好產(chǎn)品做支撐,相信這種理念也是空洞的。 

  2、品牌名稱定位:“天一井”看名字也就是“天下第一井”。但名稱的深處有以下內(nèi)涵:天人合一的佛家理論;天下統(tǒng)一的豪情萬丈,此名稱將“天地人和”的品牌理念完美詮釋。 

  3、產(chǎn)品價(jià)格定位:終端價(jià)格200-300元/瓶。 



三、GJ貢酒SWOT分析
  1、S-強(qiáng)勢分析  

  GJ貢做為一個(gè)上市品牌,又縱跨多種行業(yè),具有強(qiáng)大的資金后盾。多年來的品牌運(yùn)作,GJ貢品牌具有廣大的品牌知名度及美譽(yù)度,良好的營銷組織及廣大的渠道網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)作高端品牌提供了最佳平臺。 

  2、W-弱勢分析 

  GJ貢酒前期的定位主要從“純靜益壽”老人健康形象入手的,據(jù)市場調(diào)查顯示來看,中檔價(jià)位的GJ貢酒只是一般家庭送禮給父母及老年人的選擇,而商務(wù)人士的社交宴席很少選擇GJ貢酒,在酒店終端根本沒有強(qiáng)勢品牌,近年來的產(chǎn)品開發(fā),在名稱上始終穿在“GJ”的嫁衣,所以說對消費(fèi)者來說也始終擺脫不了前期GJ貢定位的應(yīng)象!袄习舜蟆⒁疤枴钡拿Q定位卻絲毫顯不出GJ的大氣魄,又完全脫離了GJ。 

  所以說,面對GJ迫在眉捷的開發(fā)新的高中端產(chǎn)品,重新塑造品牌概念與形象。在此順便提一下:如今GJ的品牌營銷整合,我們認(rèn)為是混亂的:中國經(jīng)營報(bào)“GJ史話”系列軟文宣傳與“天地人和”相吻合嗎?品牌理念的提升的跨度是一蹴而就的嗎?營銷整合并不是全方位宣傳,而是集中資源、集中品牌理念,優(yōu)化網(wǎng)絡(luò),優(yōu)化接觸點(diǎn)去做整合。 

  3、O—機(jī)會分析 

  目前高端價(jià)位的品牌只是某些區(qū)域性市場取得成功,像水井坊除廣州外,其他區(qū)域市場操作并不成功,而且竄貨現(xiàn)象十分嚴(yán)重;目前像五糧液、茅臺這些品牌,其營銷運(yùn)作的模式十分粗放,對區(qū)域保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)管理、終端運(yùn)作的概念也較為淡化,這使得我們推高端品牌在市場份額、整合運(yùn)作留下了巨大的契機(jī)。我們在合理的定價(jià)后,加上規(guī)范的營銷管理,重視戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用和終端的深度運(yùn)作,一定會保證天一井品牌市場的成功。 

  4、T—威脅分析 

  GJ貢酒雖然名氣在外,但市場卻是漸漸萎縮,八大名酒如果沒有新的品牌及新的營銷模式去運(yùn)作市場,一定會被各區(qū)域品牌紛紛瓜分各自所在的區(qū)域市場。中低檔層次的白酒產(chǎn)品,競爭更為激烈。GJ貢想靠原來的營銷模式,依賴原有的品牌知名度,去實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤的增長,已經(jīng)很難了,自小糊涂仙在全國引發(fā)終端之戰(zhàn)以來,許多名酒系列被區(qū)域性某些品牌終端之戰(zhàn)擠得只在某些渠道,現(xiàn)在的終端時(shí)代對白酒來說:誰的產(chǎn)品退出了酒店,意味著誰的產(chǎn)品也就退出了市場。GJ貢面臨的威脅是什么?我想你們心理更清楚。 



四、“天一井”品牌營銷策略
  1、品牌運(yùn)作的平臺 

  單獨(dú)成立“安徽天一井酒業(yè)有限公司”,有效的利用資源,獨(dú)立運(yùn)作“天一井”品牌,由安徽天一營銷策劃公司負(fù)責(zé)全面的品牌推廣(在集團(tuán)總體品牌規(guī)劃的基礎(chǔ)上)、營銷策劃。用負(fù)責(zé)的市場經(jīng)濟(jì)觀念全面打造安徽第一高檔白酒。 

  2、產(chǎn)品策略 

  消費(fèi)者心理分析 

  歷來白酒與政治在某種程度上來說是分不開的,自十六大選舉以來,安徽在全國政府人員的心目中提高了檔次,在這樣的基礎(chǔ)上,我們適時(shí)推出安徽第一高檔白酒,從消費(fèi)者心理分析,它是順天時(shí)而自然一體的策略。目前隨著人們生活水平的提高,我們合理地對天一井品牌的定位,不僅使其在禮品市場還是餐飲消費(fèi)市場都有著巨大的潛力。 

  包裝因素 

  外包裝整體顏色是金黃色,“天一井”三字黑色而渾然一體,整體造型是一口GJ,圖案仍然用的是龍紋(符合GJ貢產(chǎn)品風(fēng)格),瓶型是中國始皇的皇冠造型。從包裝上看無一不體現(xiàn)天下第一的神文觀念。 

  3、價(jià)格策略 

  從調(diào)研的資料上顯示,高端產(chǎn)品的價(jià)格也呈現(xiàn)不同的價(jià)格帶區(qū),各品牌的價(jià)格在300元至1500元的價(jià)格帶最集中。我們定位在終端價(jià)為200-300元/瓶既保證禮品市場的份額,又能使酒店終端銷量相比大于其他同類高端產(chǎn)品。我們的價(jià)格定位請參考:出廠價(jià):98元/瓶,進(jìn)店價(jià):168元/瓶,終端價(jià):268元/瓶。利用“三大”價(jià)格策略,即廠家空間大、商家空間大、酒店終端空間也大,實(shí)行廠商聯(lián)盟,強(qiáng)力促銷,撇開其他高端價(jià)位產(chǎn)品的自然銷售體系。 

  4、渠道策略 

  在GJ貢酒原有的銷售渠道中,將其優(yōu)化整合,選擇經(jīng)銷商考慮以下因素: 

  其一、選擇終端網(wǎng)絡(luò)管理深入的終端經(jīng)銷商。 

  其二、選擇策劃能力強(qiáng),執(zhí)行能力強(qiáng),管理到位的經(jīng)銷商。 

  其三、選擇渠道扁平化,盡量減少中間環(huán)節(jié)。 

  將經(jīng)銷商的終端運(yùn)作能力作為其考核的一個(gè)重要指標(biāo)。另我們考慮將其禮品市場的銷售渠道直接做到酒店。 

  5、促銷策略 

  高端價(jià)位的產(chǎn)品都需要炒做,關(guān)鍵是如何炒做及選擇什么樣的載體。每一次小的促銷與宣傳都是一次與消費(fèi)者溝通的機(jī)會,我們在選擇載體時(shí)主考慮消費(fèi)者的習(xí)慣及愛好。 

  中國經(jīng)營報(bào)的選擇無疑是好的。報(bào)紙以及部分發(fā)行量大的財(cái)經(jīng)雜志都可以作為高檔白酒的宣傳載體。據(jù)我們觀察,報(bào)紙媒體的宣傳關(guān)鍵要做到與消費(fèi)者互動(dòng)性,也只有這樣才能吸引消費(fèi)者的注意,尤其是高檔品牌,而不是一味的在品牌與文化進(jìn)行傳播。 

  在終端促銷上,我們主要通過系列的硬性展示及軟性傳播作為主要溝通手段。